Web Marketing

Il costo di un cliente on line varia nel tempo e per Mercato, data la sua periodicità d’acquisto e la retention.

A volte, per mantenerlo o soffiarlo dai concorrenti si è costretti a pagarlo a peso d’oro.

Priorità di bisogni

Appare chiaro ai più che nei momenti di difficoltà economica come quello che stiamo affrontando acquisire un cliente sia più difficile perché in questi periodi la gente tendenzialmente tende a concentrare i propri interessi su bisogni “primari” rimandando a tempi migliori quelli volti alla propria piena autorealizzazione.

Ricordo che lo psicologo statunitense Manslow ideò una gerarchia dei bisogni umani rendendola graficamente attraverso la cosiddetta piramide di Maslow, che classifica gerarchicamente i bisogni in base alla loro importanza rispetto alla nostra sopravvivenza ed evoluzione.

Secondo questa teoria alcuni bisogni vanno soddisfatti prima che nascano quelli del livello successivo.

Partendo dal livello più basso, abbiamo:

1. Bisogni fisiologici: fame, sete, sonno, potersi coprire e ripararsi dal freddo, sono i bisogni fondamentali, connessi con la sopravvivenza.
2. Bisogni di sicurezza: devono garantire all’individuo protezione e tranquillità.
3. Bisogni d’appartenenza: consistono nella necessità di sentirsi parte di un gruppo, di essere amato e d’amare e di cooperare con altri. È molto sentito dall’adolescenza.
4. Bisogni di stima: riguarda i bisogni di essere rispettato, apprezzato ed approvato, di sentirti competente e produttivo.
5. Bisogno d’autorealizzazione: inteso come l’esigenza di realizzare la propria identità e di portare a compimento le proprie aspettative, nonché di occupare una posizione soddisfacente nel proprio gruppo.

Sono state fatte da altri anche altre classificazioni dei bisogni nel senso di una più o meno precisa consapevolezza, dividendoli in bisogni consci (la salute, la protezione, la cautela, l’utilità, il risparmio, il guadagno) e bisogni inconsci (l’approvazione, il piacere, la sicurezza, l’invidia, l’orgoglio, la gratificazione).

La cosa vale anche per i prospect e, appunto, dopo aver trattato del valore di un form, mi fa piacere poter illustrare il valore di un cliente facendo riferimento alla sua periodicità di acquisto e alla sua retention
(fedeltà del cliente - fidelizzazione - e quindi suo mantenimento) rispetto a Mercati a me noti, quello dei finanziamenti e quello del gioco d’azzardo, accomunati apparentemente da una mancanza di denaro: chi lo chiede perché gli manca, chi ne gioca per averne di più (al di là dell’aspetto ludico e di autoaffermazione del gambling).

Periodicità

Quando una persona contrae un finanziamento lo fa accollandosi di fatto un debito per un certo periodo di tempo.
Immaginiamo ad un prestito personale per 12 mesi.
E’ probabile che, data la propensione a questa forma di credito, il cliente sia disponibile, verso la fine del finanziamento, a contrarne un altro, Varrà quindi la pena, all’approssimarsi della scadenza del finanziamento, contattare il cliente e proporgli un nuovo finanziamento come ben sanno tutti gli esperti di Direct Marketing e CRM.
Un riuscito tempismo fa sì che, se riesce il rinnovo, il costo iniziale del cliente si frammenti nelle N volte che il cliente reitera il finanziamento.

Rispetto ad un cliente che, tramite e-commerce, ha acquistato un computer notiamo delle differenze importanti: in primis è difficile stabilire (se non spannometricamente) quando il cliente vorrà un altro computer e quindi dovremo “annoiarlo” periodicamente; in secondo il computer (tranne in casi in cui la professione s’impernia sul computer) è un genere voluttario, non strettamente necessario, mentre il prestito s’avvicina alla base della piramide, è quasi un bene primario. Uno delle mission che gli istituti di credito cercano di portare avanti è quella di modificare il comportamento standard delle persone illustrando il finanziamento come il costo del futuro: anticipando nel tempo la disponibilità di un bene o di un servizio possiamo goderne in anticipo e il prezzo sono gli interessi da pagare.
Il ragionamento per ora è passato (da tempo) per il mutuo della casa (che, però, appartiene ai “Bisogni di sicurezza”), è ormai sdoganato per il finanziamento di alcuni beni quali l’auto e l’arredamento ma trova ancora numerose ritrosie per il resto.

Affidabilità del cliente

Ancora: per avere un finanziamento bisogna avere delle “caratteristiche” di affidabilità creditizia che danno o meno accesso al credito.
Questa importante informazione fa sì che il cliente “affidabile” valga molto di più, perché l’Istituto creditizio si fiderà e concederà il finanziamento: questo concetto è (quasi) inesistente nel sistema dell’e-commerce, che vanta una sorta di pre-pagato (se tramite carta di credito).

Tempismo

La fidelizzazione, infine, del cliente di finanziamenti sarà tanto maggiore quanto più difficile sarà stato ottenere il finanziamento in questione: se riuscirò ad ottenere il finanziamento desiderato dopo vari tentativi, sarà più logico per me rivolgermi in una successiva occasione a quella società che è riuscita na farmi avere il finanziamento.
Un vantaggio competitivo assoluto comunque sarà determinante il tempismo del rinnovo del finanziamento, dato in esclusivo possesso dell’istituto di credito (o mediatore): solo questo sa la data della scadenza del prestito.

Tutto ciò complice anche il fatto che da sempre le condizioni dei finanziamenti non siano così ben chiare, confuse da sigle quali TAN, TAEG, ISC e chi più ne ha più ne metta.
Quindi la possibilità di comparazione tra due finanziamenti diventa più ardua rispetto al confronto fattibile tra due computer.
Questo anche se Prestitionline (www.prestitionline.it) fa un ottimo servizio di comparazione (ad oggi è l’unico, in Italia, a fornire questo genere di servizio).

Retention: l’importanza del Brand

Riguardo alla retention, poi, vorrei sottolineare l’importanza del brand rispetto al quasi monopolio del cliente per quel che riguarda i giocatori d’azzardo (soprattutto il poker) on line.
Quando venne lanciato il gioco d’azzardo on line, gli appassionati italiani iniziarono a scommettere (soprattutto sullo sport, principalmente - per usare un eufemismo - sul calcio) e a giocare (soprattutto a Poker, in special modo il Texas Hold’em) sui siti stranieri.
Il governo italiano decise che questo comportamento era dannoso per l’erario italiano: uscivano tanti soldi - il casinò, tutto sommato, vince sempre - e non ne entravano proprio.
Il gioco, in pratica non era tassato.
Così il governo decise di considerare illegali e quindi oscurare tutti quei siti che non avevano comprato una licenza italiana (del costo non indifferente di circa 300mila euro) accessibile comunque solo a quei soggetti con una “solida” (in termine di denaro) pregressa esperienza nell’ambito.
Cosa che, evidentemente, impedì parecchio lo spirito imprenditoriale italiano (una trentina di licenze furono assegnate) ma soprattutto bloccò del tutto (a meno di escamotage) la possibilità per gli stranieri di accedere agli utenti italiani.
Tutti gli appassionati italiani coi conti già aperti all’estero, specialmente i meno smaliziati dal punto di vista tecnologico ebbero non pochi problemi.
Questi decisero quindi di inaugurare dei nuovi conti di gioco presso i siti italiani di betting, i cui cost per form ebbero decisamente un favore da questa scelta del governo.
I primi, poi, dei più appassionati, costarono decisamente poco.
Ma all’inizio, sui siti italiani d’azzardo si poteva “solo” scommettere, non si poteva ad esempio giocare a poker.
Il poker ritardò per quasi due anni (venne inframezzato dal Gratta e Vinci, un enorme successo ma che non appassionava i giocatori di poker), e venne lanciato l’estate scorsa.
I grandi appassionati, quindi, all’inizio scelsero i primi siti disponibili a farli giocare ma le “grandi firme” del poker mondiale non erano ancora arrivati (tranne pochi) ed in Italia imperversava (bruciando tutti sul tempo) Gioco Digitale [www.giocodigitale.it], che fu precursore (nel senso del marketing) in tal senso, aggiudicandosi numerosi iscritti (nel senso di clienti, non solo di form) a costi relativamente bassi.
Bwin (Bet and Win) fu il suo “nemico” più agguerrito potendo contare sulla fedeltà dei clienti già acquisiti “all’estero”.

Per completezza bisogna considerare che una percentuale non considerevole degli scommettitori divennero giocatori di poker. Quindi tutti i siti di scommesse, quando ebbero l’opportunità di avere tra i propri giochi anche il poker ne poterono convertire ben pochi a costo zero.

Ovviamente, i migliori clienti, nel senso di grandi giocatori, all’inizio “puntarono” (mi si passi il termine) sui siti con maggior “liquidità”, ossia presenza contemporanea di tanti giocatori, in modo da poter avere tanti tornei con tanti avversari contro cui giocare: entrare nel sito e scoprire che bisogna aspettare tanto tempo prima di avere il numero minimo necessario di giocatori è un’esperienza frustrante per i giocatori, che non amano aspettare e, potendo, giocano anche su più tavoli contemporaneamente. Gioco Digitale (chapeau) la fece da padrone.
Le grandi firme (nel senso di brand), però, non han perso l’opportunità italiana e, pian piano (ma mica troppo), sono “sbarcate” sul digitale suolo italico, PokerStars su tutte (in attesa di Titan, Everest, Full Tilt) tant’è che oggi cercando la singola keyword “poker” su Google, compare al primo posto della ricerca naturale col proprio sito pokerstars.it: segno di grande brand - molto apprezzato anche al di fuori dell’online - ed ottima attività SEO.

Quanto costano questi clienti?
La formula per capirlo deve necessariamente contare sul brand, il fascino che trasmettono i testimonial (Luca Pagano - una delle prime “voci” dei tornei di poker trasmessi su Italia1 e Dario Minieri - il golden-boy del Texas Hold’em per Pokerstars contro il giocatore italiano più bravo e famoso del momento, Max Pescatori,con la caratteristica bandana tricolore - per Gioco Digitale; in Italia inadatto, a mio avviso, l’ex-tennista Boris Becker, che nulla c’azzecca col poker) e la piattaforma di gioco.
Ma un cliente, costato diciamo una ventina di euro un anno fa, quanto costerà più avanti nel tempo?

Consideriamo il numero dei clienti tra prestiti e poker: potenzialmente tutti i maggiorenni, d’accordo, ma mentre di soldi in prestito potrebbero averne bisogno tutti, assai meno sono coloro che - per una ragione o per l’altra - decidono di giocare a poker.
I giocatori più remunerativi (il “casinò on line” percepisce una piccola percentuale ogni qual volta il giocatore s’iscrive ad un torneo) valgono decisamente più degli altri, un po’ come le persone con buona affidabilità creditizia per le finanziarie ma i primi sono migliori clienti perché da grandi appassionati giocano con costanza quasi maniacale (non scordiamo che il gioco può diventare un vizio) mentre la periodicità di coloro che chiedono un finanziamento è molto più rara, lo fanno volentieri (mentre il prestito è vissuta come un’esperienza negativa da chi lo contrare: mica si vanta con gli amici, mentre i giocatori raccontano anche della sfortuna avuta nelle sconfitte).

Ma una volta “finiti” i grandi giocatori, cosa faranno le case da gioco online, perdurando l’impossibilità (è illegale, oggiogiorno, in Italia, nonostante il volere contrario della Comunità Europea) di giocare all’estero?
Dovranno cercare di “rubarsi” vicendevolmente i clienti che sono abbastanza restii a giocare online in più siti, se quello in cui giocano con consuetudine (sono abitudinari) li soddisfa.
Per aumentare la propria base utenti i casinò dovranno offrire ai clienti altrui un “qualcosa” in più che, dato che per ora nell’esperienza online non s’è ancora sostanzialmente visto nulla di nuovo da un bel po’, se non piccoli gadget digitali e personalizzazioni, non potrà essere altro che Bonus d’entrata sostanziosi che faranno lievitare i costi di acquisizione di 20 e persino 30 volte. Il che fa ben pensare ad un cliente d’oro, il cui profilo somiglia decisamente a quello delle carte di credito. Anche in questo settore, infatti, si parla di un circuito di clienti ristretto e fidelizzato molto difficile da intaccare.

Tutto ciò dovendo contestualmente cercare di mantenere i propri clienti, ovviamente, difendendoli dalle lusinghe altrui.

Quindi, per riassumere: 1) brand (pagando notevolmente i propri testimonial, anche questo va a discapito del capu - cost average per user), 2) bonus.

Chiudo sottolineando come il timing sia stato un fattore determinante per accaparrarsi una base utenza a costo contenuto: in questo Gioco Digitale e Prestitionline bisogna riconoscere che hanno avuto delle ottime intuizioni ed hanno avuto il vantaggio dei first movers.
Come dice un adagio: “Chi segue gli altri non arriverà mai primo“, plaudiamo al coraggio imprenditoriale.