Web Marketing

Un form, è bene ricordarlo, è un modulo da compilare sul web per chiedere maggiori informazioni o per iscriversi a qualche servizio il più delle volte comunque volto ad una vendita finale e, lo dico subito, non ha un costo fisso.

Non tratterò in questa sede di E-commerce, quindi i form in questione non sono quelli del carrello degli acquisti di un negozio on-line.

“Quanto costa un form?” è una delle FAQ che, nel corso della mia carriera, ho sentito più di frequente: per questo mi sembra utile ribadire alcuni concetti a beneplacito di tutti.

Il genere di un form

La compilazione di un form è determinata da una serie di componenti: innanzi tutto il form si riferisce a qualcosa.
Qual è il tema portante? A cosa fa riferimento? Voglio dire: un form relativo alla richiesta di maggori informazioni
riguardo alla possibilità di sottoscrivere un mutuo è differente da un form che mi dà l’opportunità di iscrivermi ad un forum sulla letteratura tedesca.
Il genere, quindi, determina un’enorme distinzione iniziale.

Nello stesso ambito, inoltre, il costo del form può subire, nel corso del tempo, delle variazioni.
Ad esempio un form per un mutuo ha sia delle periodicità nel corso dell’anno (in estate le richieste sono bassissime)
che rispetto al Mercato dei mutui stesso: vi sono periodi in cui la gente si accapigliava per chiedere i mutui di Ing Direct, quando la Zucca esordì nel nostro paese con una comunicazione eccezionale ed un’offerta ancor più strabiliante, mentre dalla fine del 2008 all’inizio di quest’anno, con la crescente crisi, l’interesse è diminuito di molto.

Costo di un click

Per riuscire a generare un form servono poi un certo numero di click, ossia di visitatori interessati: qual è il costo di un click?
Vale il discorso fatto sopra, è relativo al Mercato di riferimento.
Ad esempio, se volessi pianificare una campagna su un motore di ricerca, sui quali vige un sistema di asta al rialzo per aggiudicarsi le migliori posizioni, è ovvio che in un periodo di grande interesse la corsa al rialzo del Cost per Click sarà rutilante e, va da sé, nei Mercati più competitivi (mutui), i click costano di più che in quelli con poco interesse (letteratura tedesca - non me ne vogliano gli appassionati e gli studiosi di filologia germanica, è un dato di fatto -).

Non tutti i click, poi, sono uguali: sui motori trovo gente interessata (in modalità “pull”, che tirano verso loro la domanda, che “chiedono” - e la pubblicità basata sugli interessi di Google Adsense ne è un’evoluzione) che cerca uno specifico argomento e che, quindi, avrà una motivazione più alta di chi, navigando su portali generalisti, trova per caso il banner della Azienza XYZ e decide di cliccarvici sopra (modalità “push”: la pubblicità è spinta verso questi utenti che non l’hanno chiesta in modo specifico).
Nel mezzo di questi estremi, i siti verticali (specifici di un determinato argomento): qui un click può a volte addirittura superare, per qualità, quello dei motori di ricerca, perché s’instaura una fiducia (”trust”) superiore nel sito medesimo.

Click per form

Quanti click servono per fare un form?
Anche qui dipende. Un form non vola nel vuoto cosmico, viene alloggiato, inserito graficamente, in una pagina web che gergalmente si chiama “landing page” e che deve (imperativo!) avere come solo fine quello di far compilare il form in questione.
Cito solo uno dei dogmi delle landing page (me ne occuperò in seguito, delle landings): non inserire links che portino fuori dalla landing stessa: ogni link presente erode l’efficacia della landing in quanto il navigatore viene implicitamente tentato da ogni link presente a visitarli.
L’efficacia della landing determinerà quindi il numero di click necessari alla compilazione del form.

Due calcoli di esempio possono chiarire al meglio.
Se pianifico su un motore ed ho un CPC (Cost per Click) medio di 0,25 Euro con un budget giornaliero di 30 Euro in un settore mediamente competitivo, che mi dà modo di spendere comunque tutto il budget giornaliero, va da sé che otterrò (dalla divisione 30/0,25=) 120 click.

Lead Rate

Se il Lead Rate (percentuale data dal numero di form ottenuti rispetto ai click) è del 5% otterrò 6 Form: il cost per form finale sarà quindi (dato dalla divisione del budget speso - 30 Euro- diviso i form ottenuti - 6 -) di 5 Euro cad.

E’ tanto? E’ poco?
Ancora una volta, dipende.

Sale Rate

Se il Sale Rate, ossia la percentuale di vendita rispetto ai form ottenuti, è vantaggiosa rispetto al margine, allora il costo del form è corretto. Se, viceversa, il Sale Rate non è congruo alle aspettative (in pratica non ottenete lo scopo prefisso) allora è troppo.
Come far sì che il Sale Rate (Cost per Form, anchesì detto CPA, Cost per Acquisition - di un prospect, s’intende, o CPL, Cost per Lead) sia in linea con quanto ci si aspetta?
Questo dipende in buona misura da:
1) il prodotto/servizio che si propone;
2) la capacità del customer care di trattare i form.

Infatti, se cerco di vendere qualcosa che non ha Mercato, sarà ben difficile riuscire ad ottenere delle buone performance: potrei anche avere 100.000 form al giorno, ma se vendo beni o servizi scarsi, avrò speso solo a vuoto il budget pubblicitario.
Parimenti, se il customer care non è preparato a dovere (innanzi tutto celerità nel far seguire un contatto - possibilimente telefonico, quando non di persona addirittura - al form, quindi perizia commerciale nel trattare col cliente), i 100.000 form di cui sopra saranno anche qui solo un enorme costo e null’altro.

Altro esempio numerico: diciamo che il fatturato che otteniamo dalla sottoscrizione del nostro servizio sia di 80 Euro e che il nostro Sale Rate sia del 10%. Questo significa che, in una settimana abbiamo speso (30 Euro di budget giornaliero x 7 giorni) 210 Euro traendone (6 form per 7 giorni) 42 Form: applicandovi il Sale Rate, otteniamo (42 Form x 10% di Sale Rate) circa 4 vendite che, con fatturato ciascuna di 80 Euro, ci dà (4 vendite x 80 Euro di fatturato) 320 Euro: il margine settimanale sarà di (320 Euro di fatturato - 210 Euro di spesa) 110 Euro.
Il tutto torna: la combinazione di CPC (Cost Per Click), Lead Rate e Sale Rate è profittevole.
Naturalmente tutto può essere migliorato ed il nostro sforzo deve concentrarsi dove è possibile.
Pensiamo quindi a campagne differenti, non solo sui motori, ma anche sui circuiti di affiliazione, sui Social Network; valutiamo differenti landing page.
E magari, se possibile, anche a differenti ragionamenti sui prezzi.

E’ una filiera virtuosa da costruire e manutenere con GRANDE attenzione, quella che porta dal click alla vendita.
Mutevole nel tempo, necessita di professionisti dedicati: il loro costo sarà direttamente dipendente dagli obiettivi di marketing.
Bisogna sempre essere profittevoli, se non si deve far accademia.
Più seriamente s’intende raggiungere l’obiettivo e meno ci si affiderà a degli improvvisati markettari dell’ultima ora.

Credits: l’immagine del form è di Giorgio Cardellini