Web Marketing

Metafora è un nuovo (almeno in Italia) concetto di agenzia pubblicitaria online introducendo il concetto di “cost-per-influence”.

“Costo per influenzare” in senso etico (quasi un ossimoro): che viene spiegato dalla referenza che i siti appartenenti al network di Metafora riescono a dare all’inserzionista.
Per far parte di questo circuito pubblicitario, infatti, bisogna avere come requisito (tra altri, s’intenda, ben visibili a http://www.metafora.it/regolamento/) quello di un ottimo posizionamento organico sui motori di ricerca, esplicitato in un PageRank pari o superiore a 5 (che significa ottima qualità secondo Google) ed un periodo di attività di almeno 6 mesi.

Ed essere linkati da un sito di alta qualità significa avere di riflesso una più alta considerazione da parte di Google, quindi elevare il proprio posizionamento naturale.
Google, poi, non dovrebbe prendersela “a male” perché il tutto è esplicito e Metafora, oltre tutto, si pregia di scegliere gli inserzionisti tra aziende “referenziate” secondo “criteri elevati di qualità ed etica imprenditoriale”: stabilisce quindi un rapporto diretto con gli inserzionisti e solo così, poi, decide di “metterci la faccia”.

Pricing

Il listino prezzi, per i curiosissimi/perplessi, è anche questo ben visibile [http://www.metafora.it/listino/]:
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Listino prezzi e sconti
Unità di esposizione dei banner
15 giorni (e multipli)
Listino prezzi e sconti
1 unità da 15 gg = 1.000 euro
3 unità da 15 gg = 2.500 euro
10 unità da 15gg = 7.000 euro
Opzione speciale “Il gran giorno”
24h in esclusiva su tutti i siti = 2.000 euro
Tutti i prezzi sono calcolati Iva esclusa. Il listino viene aggiornato periodicamente in funzione della dimensione del network.
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si paga a fisso, quindi, per periodo di campagna.
Già vedo storcere il naso ai web marketers che hanno un’operatività “spicciola” col cliente, cui devono corrispondere dei risultati a breve termine, magari day-by-day.

Come giustificare una spesa del genere?
1.000 Euro per 15 giorni sono… e qui a dividere col cost per click medio i 1.000 Euro, applicarvici l’ultimo conversion rate accertato e dedurre quante actions andrebbero a “perdere” in un mese a fronte di un risultato non quantificabile “in soldoni”.

Qui il bivio e la distinzione: pensare all’immediato risultato, da banner e text link che nulla vogliono né pretendono (come relazione) dal vostro sito a pubblicità che, viceversa, nel medio/lungo periodo potrebbero restituirvi risultati migliori dato l’incremento di visibilità organica del vostro sito.

Ci può stare, a mio avviso, un colpo a ’sta botte, dopo il cerchio del CPC.

Sono per un’organicità di risultati, non si dovrebbe pensare solo in termini di “una botta e via”.

Il rapporto con il cliente (inserzionista) dovrebbe avere una “base” di fiducia tale da non ritenervi un gaglioffo che tira a vampirizzargli il budget di comunicazione quanto a restituirgli dei risultati permanenti che un’azione “classica” di bannering (semplifico, naturalmente: vale anche per il cost per click sui motori, sui circuiti di affiliazione) non darebbe mai.
A Matteo Brunati - attuale coordinatore della realtà metaforica - ed Enrico Damiano - uno degli aderenti del primo periodo al Network Metafora - ho chiesto di approfondire quanto è già trasparentemente (altra caratteristica molto rilevante, questa della trasparenza) scritto sul sito.
Mi dicono che innanzi tutto il network ispiratore é The Deck [http://decknetwork.net], in cui leggiamo effettivamente varie analogie, innanzi tutto la “scelta” dell’inserzionista:
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We won’t take an ad unless we have paid for and/or used the product or service.
Sell us something relevant to our audience and we’ll sell you an ad.
>>
Per la serie “prima verifichiamo l’utilità del vostro prodotto e poi, solo se ci ha convinto della sua utilità, lo proporremo ai nostri navigatori”.
Al secondo posto troviamo l’”esclusività“: è disponibile un solo piccolo (120 x 90 pixel con 80 caratteri di testo ad accompagnare il banner, non animato peraltro) spazio pubblicitario sul
sito e del solo circuito. Neppure Google Adsense può essere mostrato in alternativa ai banner del network di The Deck.

Cost-per-influence

Non vendono spazi un tanto al chilo (nel senso di migliaia) ma sulla frequenza altamente targettizzata di questi spazi che segue fedelmente i siti del circuito “The premier network for reaching creative, web and design professionals“.
Questa è una differenza con il network di Metafora, che non si rivolge - per lo meno come network - ad uno specifico target. Diciamo che è più trasversale di un genere di navigatori con delle “assonanze”.

Progetto VRM

Metafora, rispetto a The Deck, “sembra sia andato oltre alla mera imitazione e questo lo si percepisce dalla volontá di partecipazione al Progetto VRM [projectvrm.org - versione italiana: https://progettovrm.pbwiki.com/]“:
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VRM o Vendor Relationship Management, è il reciproco (alcuni dicono il contrario ma non è completamente corretto) del CRM o Customer Relationship Management.
Fornisce ai consumatori gli strumenti per interagire con i fornitori in modo simmetrico. Storicamente i sistemi CRM hanno rappresentato un modello asimmetrico in mano ai fornitori nella gestione della relazione con i clienti, attribuendone al fornitore tutti i costi di gestione.
Il VRM si propone di fornire anche ai clienti gli strumenti per affrontare questo impegno, per fare in modo che il mercato sia efficiente sia per i Vendor che per i Clienti, ovvero che non accada più che i secondi siano vincolati alle opzioni di scelta rese disponibili dai primi.
L’obiettivo del VRM è migliorare il rapporto tra domanda e offerta, fornendo nuovi e migliori logiche e stumenti di quelli attuali. Più in generale, il VRM “immodestamente” intende migliorare il funzionamento dei meccanismi di mercato, dando ai clienti la possibilità di essere attori attivi ed autonomi, e non più utenti passivi dell’offerta resa disponibile dai Vendor o da altri attori del mercato.
>>
“Metafora nel contesto della vision del VRM vuole offrire una base esperienziale, vuole essere un fornitore agli strumenti che arriveranno per facilitare la condivisione delle esperienze passate del lato inserzionista, basandosi sulla permanenza delle referenze. Ma questa è una direzione futura, che rafforza comunque il potere del consumatore tipo che si trova nell’aderente al Network, e al quale le aziende non sono abituate a relazionarsi.”
Il sistema Metafora funziona in maniera che, al cliente che pianifica, vengono proposti due links:
1) dal banner grafico al sito dell’inserzionista;
2) dal link testuale ad una pagina “di referenza” all’interno di Metafora.

con ulteriore rimando al sito dell’inserzionista ad es. per Prestiamoci [http://www.metafora.it/blog/endorsement/prestiamoci-il-denaro-tra-persone-ridando-il-giusto-ruolo-alla-nostra-umanita/]

Mentre il primo è legato al periodo di pianificazione il secondo è permanente ed accrescerà il posizionamento naturale del sito dell’inserzionista che, oltre tutto, verrà “recensito” da Metafora quale meritevole d’attenzione.
Rispetto all’attuale crisi in Metafora sono ottimisti:
“riteniamo che il network possa decisamente crescere nonostante la crisi globale che l’economia reale sta attraversando. Anzi con meno risorse economiche a disposizione le aziende potrebbero investire su sistemi piú efficaci dal punto di vista del contatto con le persone (il web relazionale) e disertare sempre piú i tradizionali mezzi come tv/radio cinema e carta stampata.”

E sulle mie perplessità rispetto all’efficacia (per i detrattori cui ho accennato sopra, che avranno ancora quell’espressione “un po’ così”, faccio l’avvocato del diavolo), quando chiedo “ma l’efficacia? Avete dei numeri a supporto?”
Mi rispondono:
“L’efficacia in effetti ha dei numeri alle spalle: un CTR assai più elevato della media (visibile a
http://www.metafora.it/blog/vita-del-network/metafora-ad-network-si-racconta-tra-2008-e-2009/).
Per 2 motivi:
1. maggiore fiducia da parte del visitatore verso la faccia dietro al sito che sta visitando;
2. maggiore rispetto e maggiore utilità del banner: informazioni utili contro invasività, anche spaziale degli altri standard pubblicitari.”
Rispetto al CTR lo 0,1% medio dell’ultimo anno mi sembra però francamente simile a tante altre campagne che ho fatto.
Ma il dato non dice un granché, rispetto alla fiducia, quindi al lead finale.
Può essere che in questo caso il dato sia maggiormente significativo e chiedo ad Enrico e Matteo un feedback a riguardo: “Questo è lo scoglio in effetti più duro da far digerire al lato inserzionista. – concordano - Metafora usa i numeri dare qualche riferimento ed un contesto, ma va oltre i numeri.
Metafora è una sorta di intermediario collettivo in Rete, che la abita. E permette agli inserzionisti con cui entra in contatto di avere visibilità e permanenza in questo luogo. Questa è la reale differenza, anche rispetto a The Deck. Con che numeri si puo’ tradurre il concetto di relazione? Il Web permette una relazione uno a uno a costo praticamente zero, e Metafora offre un canale che permane, perchè è l’unico media che offre questa dimensione a costi accessibili per tutte le parti in gioco. La campagna e il suo ritorno numerico è quindi un solo tassello di una dimensione più grande.”

SEO Spamming?

Confidando in questo genere di iniziative utente-centriche mi chiedo, però, in futuro, nel caso in cui queste crescessero, come potrebbe prenderla Google, su cui il posizionamento è fattore rilevante per decidere di effettuare una campagna su Metafora.
Se esistessero 1.000 circuiti come Metafora con delle recensioni magari meno etiche chi può mai controllarle tutte? Chi può decidere se quanto scritto - magari un’ottima recensione di un certo prodotto - corrisponde a verità? E’ ben nota la recente indagine in cui numerosi blogger si son detti disponibili a recensire a pagamento un prodotto pur non avendolo MAI provato…
Andremmo verso un nuovo modello di spamming, uno spamming referenziale: come potremmo (Google in primis), Enrico, combattere questo genere di bailamme informativo?
Un PageRank di 5 garantirebbe a sufficienza o l’abilità dei Black Hat SEO avrebbe la meglio?
“Il vincolo del pagerank è solo uno dei paletti che sono stati inseriti per valutare un potenziale aderente. L’idea è quella di quantificare il valore della comprensione delle dinamiche della Rete e della sua economia, e il pagerank in qualche modo ne rappresenta una giusta sintesi.

E’ qualcosa di relativamente democratico. Assieme a questo vincolo interviene quello dei sei mesi di attività pregressa: e’ la memoria delle informazioni, la memoria delle nostre conversazioni che parlano di noi in Rete. Questa dimensione temporale è uno degli elementi nuovi che la Rete introduce nello scambio economico e nella società, in effetti. Sono questi due paletti, che assieme, nel loro intrecciarsi, possono filtrare gli automatismi eventuali di un SEO Spammer.

E la facilità con cui la Rete puo’ comunque dialogare e confrontarsi sulle nostre recensioni, rende il sistema trasparente e che comunque dice solo una cosa: noi portiamo avanti qualcosa che stiamo provando, o sul quale crediamo, ma non certifichiamo certo nulla di più se non un sano passaparola.”

Vedremo se i prossimi sviluppi daranno ragione a Metafora – come mi auguro - o meno.
Per ulteriori informazioni:

Matteo Brunati scrive su: Casual.info.in.a.bottle [http://www.dagoneye.it/blog]
Enrico Damiano è Editore di Le Scienze Web News [http://www.lswn.it]

Infine mi segnalano Fullout, “dove si iniziano nuove sfide lavorative” [http://www.fullout.it]