Web Marketing

Giunti oramai ad un passo dalla convergenza tra telefonia mobile e web (sempre che non si sia valicato il fragile, fatidico ostacolo) è aperta la guerra dei minibrowser per telefonini. Soprattutto sul fronte della pubblicità.

Già, perché i telefonini non usano i browser “classici” del web (Internet Explorer e Mozilla Firefox, tra i più conosciuti, tanto per intenderci) quanto dei browser “dedicati”, pur esistendo dei due browser sopra citati anche le relative versioni mobile. I browser sono dedicati perché navigare su cellulare è ben differente rispetto a quanto avviene su computer.

Tanto per intenderci, l’ABI Research ( società newyorchese che dal 1990 effettua ricerche analitiche nel mercato tecnologico) dopo aver recentemente indicato che sono stati ben 258 milioni (calo dell’11% rispetto all’anno passato) i cellulari venduti nel primo trimestre del 2009, stima che il mercato dei mobile browser raggiungerà gli 1,5 miliardi di unità nel 2013.

Premessa: ad oggi, uno degli ultimi “baluardi” che ancora si frappongono - per mero guadagno delle compagnie di telecomunicazione mobile (Vodafone, TIM, Wind e per ultima 3) - sta nel traffico possibile, pur esistendo dei chiari segnali di apertura quali tariffe flat a canone settimanale di 2 o 3 Euro.
Una breve odierna panoramica vuole infatti tariffe intorno ai 10/12 Euro al mese (TIM, Wind, Tre e Vodafone) per una navigazione tendente al flat.
Tralascerò, nella mia trattazione, di come i browser possono dire la loro in termini di compressione dei dati escludendo le immagini proprio perché, appunto, lo considero un ostacolo ormai superato date le flat accessibili.

L’elenco dei browser per cellulari, o minibrowser come vengono anche chiamati, è limitato ad una nutrita quanto consistente lista:
- Opera Mobile
- SkyFire
- Mozilla Fennec
- Safari Mobile
- Google Chrome
- Teashark
- Blazer
- Ucweb Mobile

Le metriche per giudicare la bontà di un mini-browser sono vincolate a:

1) il sistema operativo

Il sistema operativo (ovvero il software che gestisce il device: nei computer i più famosi sono Windows e Linux per i PC, Mac OS per gli Apple; altri sistemi operativi) con cui il browser può funzionare varia da cellulare a cellulare a seconda, appunto, del sistema operativo del telefonino.
Mentre i computer hanno una problematica di questo genere in linea di massima - per i comuni mortali che ne fanno un uso non legato ad alcuna professionalità specifica - legata ad una triplicità (Windows, Mac e Linux) la questione si complica per i telefonini dato il moltiplicarsi dei sistemi operativi con cui funzionano i cellulari. Più volte le case produttrici di cellulari, infatti, fanno funzionare i propri cellulari con sistemi operativi di loro invenzione e proprietà [Symbian (bandiera dei Nokia), Windows mobile, RIM (BlackBerry), Mac OS X (iPhone), Android (di Google) e Limo (di Linux) tra i più noti sistemi operativi: ]. Notizia recente vuole addirittura un percorso inverso, da mobile a computer: primo tra questi, Symbian sui netbook.

2) lo schermo

Le dimensioni dello schermo possono inficiare la bontà del miglior minibrowser: se, logicamente, le dimensioni sono troppo limitate (diciamo al di sotto dei 2,8″), più i broswer sono “incorniciati” o dotati di uno scarso supporto strumentale (più avanti trattati alla voce “Menù”) e più difficoltoso sarà il suo utilizzo.

2.1) lo zoom

A risolvere parzialmente la questione “schermo” ci viene incontro la capacità di zoom del mini-browser, a volte però in conflitto con la funzione di trascinamento dei contenuti.
Infatti, a volte, quando si cerca di trascinare il contenuto (”scrollando”, come si dice in gergo) può essere che il browser interpreti questa azione come “zoom”, frustrando ancor di più l’usabilità del telefonino per usufruire del web.
Tutto ciò è dovuto - oltre all’imprecisione nel navigatore e alle ridotte misure dello schermo - anche al fatto che si tratta di schermi di smartphone (il più delle volte: almeno il 50% dei telefonini sarà smartphone nei prossimi 3, 4 anni, secondo Sehat Sutardja, AD della Marvell Technology) touch-screen, dove ogni pressione viene interpretata come “comando”…

3) il menù

Servire in una tavola così piccola è arduo anche per il migliore browser-cameriere.
Se il menù, inteso come l’insieme degli strumenti a corredo della navigazione [possono essere a Tab (schede) o le più classiche ad albero; consideriamo in entrambi i casi il tool di ricerca testuale, imperdibile di regola quanto fondamentale su questi piccoli schermi], non è estremamente funzionale, la web experience mobile patisce enormemente il confronto con quella tramite computer. Qui sta il busillis: se non fossimo oramai abituati a navigare su PC utilizzando schermi via via più grandi, non ci parrebbe poi così male navigare via telefonino.
E l’esempio lampante, anche per i computer, ci è dato dai netbook: navigare su schermi di PC dai 7″ ai 10″ diventa complicato per chi è uso a spazi più confortanti.

4) visualizzazione orizzontale

La tanto venerata possibilità di passaggio dalla visualizzazione normale a quella orizzontale può aiutare - ma solo parzialmente - la navigazione: ovviamente quel che si guadagna in larghezza, la si perde in altezza, ma la maggior parte dei siti sviluppa i propri contenuti in verticale, quindi pare una mezza soluzione.
E’ una funzione (la cosiddetta modalità “Landscape“) che dà i suoi benefici per altri scopi, quale la visione dei video, che hanno una larghezza quasi sempre maggiore dell’altezza. Meno per le foto, che si scattano anche in verticale.
La capacità di ottimizzare lo spazio sugli schermi di dispositivi mobili è poi certamente un altro plus da considerare nella scelta (sempre che sia possibile effettuare una scelta e non essere vincolati ad un sistema operativo con minibrowser esclusivo) da tenere in considerazione.

5) compressione delle immagini

La compressione delle immagini per ridurre il traffico dati ma soprattutto per una navigazione più confortevole inaugura la questione della pubblicità web usufruita tramite mini-browser mobile.

Navigando normalmente diventa improbo poter vedere i classici banner che, con la compressione diventano addirittura invisibili (o quasi, gli escamotage sono all’ordine del giorno).
I banner testuali (alla Adsense, per intenderci) emergono prepotentemente. Ma posizionati dove?
Già, perché mai come ora il contenuto è King, diventa necessario per gli editori trovare a queste pubblicità degli spazi affinché non vengano percepiti come fastidiosi ottenendo così un effetto boomerang molto pericoloso.
Ed ancora: CPC (Cost per Click)? La tendenza parrebbe contraria a quanto ora vigente sul web.
Gli inserzionisti non dovrebbero essere molto ben disposti a pagare dei click chissà quanto voluti, magari causati da un improprio uso della funzione “scroll” di navigazione…

Pay per Action? Forse, almeno inizialmente, se gli editori non avranno sufficiente forza commerciale dato l’ancora marginale uso del mobile browsing. Ma qui il discorso avrà uno sviluppo per i siti web dedicati ad un uso esclusivamente mobile (ed i domini .mobi potrebbero così finalmente assurgere ad una dignità ad ora negatagli) che vedremo più avanti.

CPM (ovvero Cost per Migliaia - di impressions)? Potrebbe tornare in auge quanto vetusto da una decina d’anni: “un tanto al chilo”, ossia pagare la visibilità, un tot. ogni mille banner, spazi pubblicitari venduti a milionate ed ora residualmente utilizzati da quei settori che non possono far altrimenti (automotive in primis, finché non trovano alternative creative).

Una breccia in questa “testualizzazione” della pubblicità è data dalle capacità multimediali del minibrowser, prossimo punto.

6) capacità multimediali

Le capacità multimediali (di usufruire di contenuti Ajax, Flash, QuickTime e Java) di un minibrowser possono aumentare incrementalmente le capacità di navigazione e soprattutto gratificare enormemente il navigatore mobile.
Skyfire, ad esempio, è capace di visualizzare i video di YouTube nonostante non sia installato alcun lettore Flash sul proprio cellulare e questa (insieme a diverse altre) funzione eleva la rilevanza di questo browser di parecchi punti.

La possibilità di legare ai video fruibili su cellulare nuove forme di ADV apre nuovi confortanti e sfidanti scenari (per i web marketer) introdotti solo da poco nella navigazione tramite computer.
Parimenti, tramite queste elevate capacità, i navigatori potranno usufruire di musica (citiamo Last.fm), i giochi Java e le applicazioni web.
E quindi altre grandi possibilità pubblicitarie.
Ma mai come nessuna altra legata alla prossimità come Google Maps o Latitude.
Qui la rilevanza diventa enorme e la guerra per i minibrowser vedrà Google agguerritissimo: la pubblicità legata ai luoghi, quindi la praticità per gli utenti finali di poter usufruire di prodotti e servizi a stretto giro “chilometrico” sarà una Killer Application che solo parzialmente viene adottata sul motore per eccellenza (ma già ora compare nei risultati delle ricerche, le cosidette SERP).
Immaginate di avere illimitato accesso al web e di cercare, tramite il vostro cellulare, col vostro minibrowser un prodotto e poter scoprire che quello che - secondo Google - costa meno è a pochi metri da voi… capite la potenzialità del mezzo per gli acquisti di impulso? Fenomenale.

7) digitazione testi

Sia che si tratti di cellulari con tastiera (più o meno estesa) fisica che di telefonini con tastiera virtuale touch (magari esclusivamente con pennino, data la miniaturizzazione dei tasti), la possibilità di digitare il testo è un altro parametro da considerare nella scelta del minibrowser.
Infatti, tanto immediata sarà la possibilità di accedere alle finestre quanto migliore sarà il nostro giudizio nei confronti del browser.
A che serve avere un browser che dà la possibilità di vedere i filmati di Youtube se mi viene difficile scrivere l’indirizzo?
E questo a prescindere, appunto, che si tratta di tastiere fisiche o digitali: lo spazio deve essere
I) visibile
II) raggiungibile
III) scrivibile
IV) eseguibile

Tralasciando completamente tutto il discorso WAP (agonizzante, se non fosse per le Telco che per questioni economiche - leggi: pubblicità - tengono in vita questo zombie) e la velocità di trasmissione dei dati (per quanto rilevante, questa), vorrei infine concentrarmi sui siti ad uso mobile.

siti dedicati e derivati

Come anticipato precedentemente, la convergenza potrebbe (ma non ci conto molto, data l’oramai avvenuta corsa all’accaparramento del dominio) ridare linfa ai domini .info o, perché no, inaugurare un dominio ex-novo dedicato esclusivamente a questo genere di supporto (un po’ come è avvenuto per i domini .tel, sebbene questi vengano usati per tutt’altra funzione).
Più facile, comunque, che pur al di sotto degli attuali domini, nascano dei siti dedicati all’uso mobile e che siano quindi agevolmente fruibili tramite cellulare oppure che vengano creati dei derivati dei siti web.
Quest’ultima opzione, praticabile abbastanza comodamente (tramite CSS, ad esempio), dovrebbe essere il punto di partenza.
E, per tornare alla questione pubblicitaria, sarà in fase di redesign del sito che si giocheranno le carte per riuscire a dare la corretta configurazione tra navigazione, contenuto e pubblicità nel sitodedicato alla visione mobile affinché i 3 componenti fuzionino al meglio e non si… “pestino i piedi”.
Da sottolineare come possa essere strategicamente vincente una scelta del genere: se il sito A - poniamo di notizie - si ottimizza per il mobile prima del sito B, è più facile che per noi diventi lo standard di riferimento quando dovremo andare a visualizzare delle notizie e probabilmente tenderemo ad inserirlo nei bookmark (perlomeno in quelli mentali) facendo quindi vincere al sito A (data una sostanziale inerzia dei navigatori, a meno di differenze sostanziali) la “corsa dei siti”.
E scalzare A dal gradino più alto del podio potrebbe costare al sito B ben di più che virare al mobile il proprio sito.
Da rimarcare come Google riconosca immediatamente il dispositivo e proponga una versione mobile del motore di ricerca. E se fornisse anche dei risultati dedicati ai cellulari, per chi naviga mobile?
Il discorso pubblicitario diventa ancora più interessante…
E paradossalmente il (giustamente) vituperato WAP (è un obbrobrio!) potrebbe (insieme a Teletext, ancor meglio) consegnarci delle linee guida meravigliose data la loro povertà in termini di multimedialità.
Questi sistemi, non potendo vantare delle superiori capacità web, hanno dovuto fare di necessità virtù garantendo comunque un servizio. Non tutti i mali - per rimanere nei motti - vengono per nuocere, quindi.

9) contenuti per mobile

Riguardo ai contenuti è arcinoto che, data la peculiarità dei monitor, i contenuti dedicati alla lettura tramite computer (ivi compresi gli e-book -, Kindle e compagnia) siano differenti da quelli cartacei: contenuti più brevi, ad esempio.
Per una lettura ancora differente, su schermi grandi anche un decimo di quelli dei computer, assisteremo ad una ulteriore concisione dei contenuti, in primis quelli testuali?
Ne sarebbe lieto Indro Montanelli, che considerava delittuoso un uso eccessivo di parole.
Anche qui, valutando questioni pubblicitarie, andrebbe valutato il bilanciamento tra questi contenuti riscritti ad hoc con gli spazi ADV.

10) social Network, miniblogging e feed RSS

Skyfire vanta [video] un’ottima navigabilità dei Social Network (leggasi facebook ma anche altri), vera nuova frontiera dell’advertising (facebook ha appena ricevuto 200 milioni di dollari dalla Russia -, pare che un Business model l’abbiano infine trovato, non vi sembra?) e vera mania popolare insieme ai siti di miniblogging (Twitter, tanto per intenderci).
La possibilità di leggere i Feed RSS sarà l’ultima frontiera per browser che del “mini” abbiano solo le dimensioni.